场观峰值300万 遥望科技的梅西效应几何 环球聚焦

场观峰值300万 遥望科技的梅西效应几何

(资料图片)

善打“名人牌”的遥望科技扔出了新王炸。6月14日下午，梅西在遥望科技旗下主播李宣卓的淘宝直播间亮相，场观一度达到289.5万人。然而，当梅西离开，明星效应能否让遥望科技持续增长成了疑问。截至2022年，遥望科技累计签约了51位明星，但同年GMV仅为前一年增速的1/2不到。在业内人士眼中，设法将明星的流量圈住转换成品牌资产，同时培养更多中小主播增强企业抗风险能力，或许比单一靠明星营销带货来得更稳妥。

最后一张“王牌”？

6月14日下午3点左右，梅西现身遥望科技旗下主播李宣卓的淘宝直播间。主播李宣卓和直播主持人贺炜就梅西的职业生涯规划以及对中国的印象等多方面进行了提问。值得注意的是，尽管直播全程直播间内未出现任何商业链接，但梅西的出现，仍然给主播与直播间带来了巨大的流量。

北京商报记者在直播间内看到，梅西出现10分钟后，直播间的观看人次由150万增长至212.2万。整场对话持续了15分钟左右，结束时，直播间内的观看人次最终停留在了289.5万，李宣卓淘宝直播间的关注人数也由原本的1.63万上升至了5.7万。

而作为本次直播的幕后推手，前身是“女鞋第一股”星期六的遥望科技再一次被推到了台前。事实上，遥望科技善于利用“名人牌”为自己搏赢面，已经不是什么新鲜事。

“遥望科技几乎是圈内最早一批拉明星‘下海’的MCN机构之一，也是行业内做艺人直播声量比较大的机构。”一位接近遥望科技的业内人士向北京商报记者表示，明星IP向来是遥望科技的“拿手好戏”。根据遥望科技在2022年年报中披露的数据，2022年公司新签约艺人25位，累计签约艺人达51位。

GMV增长乏力

不过，尽管不断有新的艺人主播签约，但背靠明星光环带货的遥望科技也并非高枕无忧。事实上，作为前身是鞋履品牌“星期六”的遥望科技，借助明星效应在厮杀激烈的直播赛道杀出重围也是不得已为之。

由于早年间星期六业务主要以鞋履为主，单一的业务形式无法面对线上电商发展的冲击。2017年，公司首次陷入亏损，财报披露数据显示，当年星期六净利润-3.52亿元，扣非净利润则为-3.56亿元。

无奈之下，星期六只能试图引入互联网业务帮助其实现转型。2018年，星期六以17.71亿元收购了MCN公司遥望科技。将遥望科技纳入靡下之后，直播电商业务成为了星期六新的现金牛。根据财报数据，公司2018年互联网广告业务的营收占比为11.02%，到了2022年，该占比已经一路走高至91.64%。

也许是看到了直播行业的风口，星期六决定抛下老业务调转船头。根据财报数据，2018-2021年，星期六的净利润一路从盈利0.04亿元跌至亏损7亿元。于是，星期六开始对鞋类业务等核心资产进行剥离。2022年6月，公司宣布拟以挂牌方式转让子公司星期六鞋业100%的股权，同年12月，星期六正式更名为“遥望科技”，并宣布将集中资源推动移动互联网营销业务的发展。

甩下鞋履业务的包袱之后，借助明星带货的噱头，星期六的经营业绩有所回升。财报数据显示，尽管遥望科技2022年相关直播电商业务实现了GMV同比增长50%的增幅，但与2021年超130%的增幅相比，GMV增速已经大幅下降。遥望科技的“名人牌”似乎已经不再好打。

“明星的IP很容易被当成一个‘一次性工具’。”井唐文化副总胡恒义向北京商报记者坦言，近年来，电商直播行业的“名人效应”正在逐渐减弱，“刚开始的时候，大家处于新鲜感，还是愿意踏进直播间并且买单的，但现在用户也逐渐对明星直播间进行‘祛魅’，名人效应带给直播间销售额转换的加成越来越少。”

培养更多中小主播抗风险

“这一次梅西的直播，实际上也是遥望科技打出品牌的好机会。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，许多MCN机构都因为自身影响力的问题无法撬动更多的平台以及主播资源，而借助梅西这个全球性的大IP，能够帮助其在C端迅速建立起品牌化的口碑，“有了品牌资源的积累，MCN机构才能够撬动资源，更有可能找到可以复制的成功直播间”。

据了解，2022年下半年，遥望科技与杭州市临平科技签约合作了一个服装项目，该项目主要针对的是中小主播。“把大主播的直播经验总结成模板，然后复制到更多的中小主播身上，对于MCN机构来说才是比较稳妥的盈利结构。”胡恒义说道。

眼下，不管是美腕想要借着李佳琦的IP寻找下一个“接班人”，还是遥望科技想要扶持更多的素人主播“上位”，都意味着在头部主播逐渐退场的直播电商后半场，越来越多的中小主播需要撑起“半边天”。“形成规模后的中小主播的直播间，抗风险能力肯定是更大的。”胡恒义坦言，一旦MCN机构能够找到规模化复制成本相对较低的中小直播间的方式，整体GMV仍然是可观的，“去掉明星的签约费用、佣金和销售分成，从成本上来说也能起到‘降本’的作用。”

“毕竟，名人IP的流量只是一时的，能否将流量留住并转换为自己的品牌资产，才是更加重要的事。”赵振营说。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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